十问重庆品牌之一 ︳天府可乐复出的七大挑战(上篇)

严庆安
打造强势品牌,才能打造强盛企业
打造强盛企业,才能打造强大重庆

序言
激荡三十年,是野蛮生长的三十年
诞生天府可乐、奥妮、冷酸灵等重庆品牌
然品牌打造之路非一日之功
这些曾经辉煌的重庆品牌
或衰落,或被雪藏,或是消失…
 
后激荡三十年,是品类生长的三十年
一路一带、长江经济带等国家战略利好
让重庆迎来最好的时代
长安、力帆、太极集团、天府可乐
小天鹅、乡村基、陶然居、秦妈
乡坛子、光能苏打水、乌江榨菜等重庆品牌
如何抓住时代机遇
实施品类战略,打造强势品牌
继而打造强盛企业,最终打造强大重庆
提升重庆的国际竞争力?
 
蓝狮品牌顾问携手重庆品类战略研习社
从品类战略的高度与深度,持续观察重庆品牌
抛砖引玉,助力重庆品牌回归营销和创新
成就更多的“品类之狮”

1月6日,消失20年的中国天府可乐集团公司举行了天府可乐品牌复出新闻发布会,正式宣布天府可乐重出江湖,并将于春节后上市。

从1979年中美建交,可口可乐重返大陆市场起算,纵观近40年的中国可乐竞争史,大概经历四个战役:
 
可口可乐的全球风靡与中国回归,让中国企业嗅到商机,各种山寨可乐层出不穷,其中涌现出天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等碳酸品牌新秀,但很快陷入两乐的疯狂包围中。

收购战早在80年代就已开打,90年代进入决定性战役,随着天府可乐、崂山可乐等国产品牌在两乐的收购、兼并、联合中被绞杀,中国民族可乐品牌的大半壁江山失陷。

世纪之交,汾煌可乐投入200万,在春季成都糖烟酒会上打造长38米、高18米、宽6米的“亚洲第一龙船”,“火箭式”跻身可乐四强,而非常可乐借助哇哈哈的销售渠道,以农村市场为主战场,让曾经被嘲笑为“非常可笑”的非常可乐,市场份额一度超过老二百事,后稳居可乐第三位置。

2008年,消失近10年的崂山可乐重出江湖,面对两乐巨头,即使曾有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐,无论再如何折腾,依然无法再现民族可乐昔日辉煌。
 
2016年新年伊始,消失20年的天府可乐,再度吹响民族可乐复出号角,对有着天府可乐情节的消费者而言,这是一大利好,但对于市场而言,如何才能避免重蹈崂山可乐旧辙?

美国《广告时代》杂志,曾刊发“定位之父”艾·里斯先生的《可口可乐的七大挑战及其最新挑战:糖》一文,以其多达半个多世纪的营销生涯,观察可口可乐在应对长达127年挑战时的营销之变与解决之道。

本人受此启发,以《天府可乐复出的七大挑战》之陋见,抛砖引玉,助力民族品牌,让重庆品牌再登营销高峰。

与20年前的市场不同,饮料市场进入品类竞争时代,除了碳酸类,还有凉茶类、果汁类、茶饮料类、植物蛋白类、乳饮料类等,消费者面临更多的选择,特别是90后对天府可乐的品牌情结不高。
 
中国饮料市场增速已由近30年来的20%以上,下探至10%上下,基于80后、90后年轻消费群体的消费习惯改变,2016年将成中国饮料市场的分水岭。
 
天府可乐选择在此时复出,品牌之路,可谓任重而道远。


从总体和长远的角度来看,市场往往演化成两大品牌竞争的局面。二战后,美国本土共有上百家可乐品牌在PK,近40年来,中国本土亦有近百种国产可乐在PK。
 
大浪淘沙,无论在美国,还是在中国,碳酸饮料已经形成绝对的二元竞争局面,可口可乐VS百事可乐,正宗货PK新一代。

对天府可乐而言,不是天府可乐想做什么,而是竞争对手决定你能做什么。天府可乐是在两乐的夹缝中生存,还是分化可乐品类,成为小品类的第一?


传统营销理论认为:竞争发生在市场和工厂之间,较量的是谁的产品更好,但定位理论认为,营销竞争的终极战场,不在市场也不在工厂,而在于消费者的心智。谁率先进入消费者的心智,谁就赢得心智战。
 
二战后,可口可乐占有70%的市场份额,上百家品牌瓜分剩余的30%份额,百事可乐一度沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。历史上曾三次请求可口可乐收购,开价5万美元,但被可口可乐拒绝。
 
1961年,百事可乐重新定位对手,将可口可乐的“正宗货”,重新定位为“老土的可乐”,而自己站在“正宗货”的对立面,在消费者的心智中建立“年轻人的选择”这一定位,并开始推广大力推广。

1985年,百事可乐在美国本土销量,反超可口可乐。
 
2005年,百事可乐市值984亿美元,超越可口可乐。

在消费者的心智认知中,天府可乐是是什么?一种带有淡淡中药味的可乐,这是天府可乐与众不同的特性。复出后的天府可乐依然沿用老配方,遵循药食同源的原理,加入白芍等中国传统草本植物,但如果直接定位在“中药可乐”,将陷入当年王老吉曾经遭遇过的认知混乱——它既像是凉茶,又像是饮料,限制凉茶做大市场,而“预防上火的饮料”定位,让凉茶走出广东,最终成就罐装市场凉茶销量超越可乐的历史佳绩。


可口可乐的视觉锤是弧形瓶。
 
1915年,可口可乐向全美的玻璃制造公司发出征集令——需求一款“在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别”的包装。鲁特玻璃公司从可可豆的形状和轮廓中汲取灵感,设计出了经典的弧形瓶。
 
1949年的一项调查显示,超过99%的美国人,仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。
 
距1915年第一只弧形瓶诞生,已经过去了100年,全球共有3000亿个弧形瓶被销售出去。


百事可乐的视觉锤是什么?他们在花费大量的时间和资金去完善“新笑脸”商标,而不是去找一个一眼就能辨别的视觉锤。
 
天府可乐的视觉锤是什么?目前是个谜,但春节后就揭晓。
 
关于视觉锤,还有一个颜色定律需要探讨。

可乐是一种红色液体,可乐品类的开创者选择了最能象征这个品类的颜色——红色,百事可乐无奈的选择红与蓝作为品牌颜色,红色象征可乐,蓝色与对手区隔,可想而知,市场效果很差。

最后,百事可乐终于找到对立色——蓝色。

天府可乐的颜色是什么?以前是红色,复出后会是什么颜色?
 
从2014年媒体释放出来的市民试喝谍照,还是红色…

外媒一度传出法国政府将向可口可乐为代表的含糖软饮征收“特别税”,即每瓶加收1%(2欧分)的“肥胖税”,以减少民众脂肪摄入量。虽无下文,但也预示常规可乐已成导致肥胖的罪魁祸首之一。
 
关于糖的挑战,艾·里斯先生曾建议可口可乐将含糖的可乐撤出市场,将健怡可乐名字中的“健怡”去掉(暗示“低糖”或“不含糖”),营销主题变成:真正不含热量的正宗货。
 
此外,还建议可口可乐像当初用高果糖、玉米糖浆代替蔗糖一样,用三氯蔗糖、甜叶菊和罗汉果代替玉米糖浆,因为它们口味更好,且不含热量。

复出的天府可乐沿用老配方,白芍等中国传统草本植物,再加上罗汉果或甜叶菊,会不会是一个更符合健康需求的升级版配方?


尼尔森最新的《2016年中国快速消费品预测报告》结果显示:2016年,饮料类别销售额增长将略高于2015年。消费者也将持续关注健康概念的饮品和功能性饮料。
 
谈到健康概念,不得不提汾煌的姜味可乐,如果它能坚守到2016年,市场的拐点会不会出现?

可惜的是,当年的中国企业大多采用“火箭式”启动,投入巨额广告,在较短的时间内提升销量,然后从最高峰跌落,而非是“飞机滑翔式”启动,先缓慢积累势能,等到新品类逐渐被大众所接受,再迅速推广开来。

1998年,汾煌可乐仅电视广告就花掉1.5个亿,广告费用超过可口可乐6%,这是汾煌可乐一年的纯利润。
 
2001年,汾煌可乐从最高峰跌落,处于半停产状态。
 
2015年,一款绿色罐装的可口可乐新品——可乐生活,出现在北京7-11便利店,试图在零度的基础上,再推出低糖分、低卡路里绿色版可乐,抵挡碳酸饮料市场整体放缓的趋势。
 
问题是,可乐品类的前景是否真的暗淡?


可口可乐应对品类萎缩最直接的方式,就是多元化,所以2014年8月收购能量饮料Monster16.7%的股份,2014年底,在美国推出名为Fairlife的高端牛奶产品,还将其他区域市场热销的柠檬味汽水等多款产品引入中国市场,还在上海推出全球首家主题餐厅——东方明珠Coca Cola 欢乐餐厅。
 
可口可乐在不断追求新的利润增长点,但可乐品类市场依然大有可为,它是少数包含多重风味印记的饮料,只需平衡口味和健康的问题,前景依然光明。

天府可乐品牌复出后,首推天府可乐和天府百柠。2017年,陆续推出青鸟汽水、天鸟、巧克力香槟、天府锦橙果汁以及植物蛋白饮料等50余款产品,还会推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品。

一瓶可乐,需要应对的不仅仅是七大挑战 。50余款产品,那下一篇文章的题目恐怕得叫——
《天府可乐复出的七十大挑战》

但如果我们用品类战略的方法,把握可乐发展的趋势,发现可乐品类分化机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,将创建真正强大的天府可乐品牌。



 未完的观察 
天府可乐品牌复出新闻发布会的第二天,即1月7日
《天府可乐复出的七大挑战》一文
在“重庆品类战略研习社”公众号首发
随即在中国企业界特别是食品饮料行业激起千层浪
引起热议与重视,天府可乐高层更是反复研读
风靡欧洲的“Green Cola”绿色可乐中国总代高层
亦与作者本人在成都彻夜畅谈中国可乐的未来
 
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